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如何做好市场调研与分析

  首先我们可以使用SWOT分析法:SWOT分析法主要从四个维度客观分析企业自身的优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats),它常常用于大集团公司制定发展战略和研究竞争对手,用在创业公司上有点大材小用了,整体的思路是分析环境因素-构造SWOT矩阵-制定行动计划。

  其次也可以根据行业的厂商数量和产品性质,大致可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。除去完全竞争和完全垄断,进一步列出垄断竞争和寡头垄断市场环境的五种竞争力量,分别是潜在进入者、替代品、供给方、需求方及行业内现有竞争者,行业现有竞争者处于力量矩阵的中心,这就是著名的波特五力模型。

  最后我们也能尝试波士顿矩阵分析:根据市场引力和企业实力来分析自身的产品结构,市场引力主要包括企业销售增长率,目标市场容量还有竞争对手实力等外在要素;企业实力包括产品的市场占有率,技术,资金以及人力资源利用率等内在要素,市场引力大且市场占有率高说明产品未来发展的前景良好,如果有一个要素不达预期,那么市场发展预期的前景不佳。

  市场调研(market research) 是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查,如果忽略它,就可能产生低能儿,到那时再一掷千金搞销售,好似给低能儿增加营养,又能起多大作用?因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足,所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声,通过市场调研,“倾听”消费者的声音。当然,营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。

  根据行业的厂商数量和产品性质,大致可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。除去完全竞争和完全垄断,进一步列出垄断竞争和寡头垄断市场环境的五种竞争力量,分别是潜在进入者、替代品、供给方、需求方及行业内现有竞争者,行业现有竞争者处于力量矩阵的中心,这就是著名的波特五力模型。

  SWOT分析法:SWOT分析法主要从四个维度客观分析企业自身的优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats),它常常用于大集团公司制定发展战略和研究竞争对手,用在创业公司上有点大材小用了,整体的思路是分析环境因素-构造SWOT矩阵-制定行动计划。

  波士顿矩阵分析:根据市场引力和企业实力来分析自身的产品结构,市场引力主要包括企业销售增长率,目标市场容量还有竞争对手实力等外在要素;企业实力包括产品的市场占有率,技术,资金以及人力资源利用率等内在要素,市场引力大且市场占有率高说明产品未来发展的前景良好,如果有一个要素不达预期,那么市场发展预期的前景不佳。

  市场规模决定了创业空间的天花板,市场规模大意味着竞争也比较激烈,留给后来创业者的生存空间反而小了,市场规模小但是你有信心做到该细分领域的龙头,创业成功的机会或许更大,但归根结底还是看开发的产品能不能切实解决消费者的痛点,小众需求如果能做到高粘性那你就已经成功了一半。

  市场规模的调研可以从目标市场和现有市场着手,通过研究分析这两者市场的不同,对开发出吸引用户的产品大有裨益。判断早期目标市场的竞争对手状况如何,然后根据现有产品和服务的整体市场来预估行业实际的市场份额,用整体行业消费总额减去现有市场巨头份额,得到行业整体剩余的市场规模。

  然后根据你所处大行业的细分市场领域开始思考,我开发的产品面向的区域是哪里,这些地方该细分领域市场是否成熟,市场上在售的竞品有哪些,竞争程度怎么样,依照现有的资金状况是先扎根某个地区把品牌先做起来,还是说挑选竞争最小的几个地区同时进行?对这些数据进行客观的分析判断,如何在几年内尽可能占据多的市场份额。

  如何去发现新的细分领域机会呢,除了在平日培养侦测环境变化的敏锐观察力,还要能够先知先觉形成创意构想。有的时候市场发生的特殊事件以及矛盾现象能够给创业者带来一些灵感。

  分析产业与市场结构变迁的趋势,消费者价值观和新知识带来的认知变化也有助与创业者寻找新的机会,新零售带来的崭新认知,无人超市,无人餐饮等等,机会无处不在,选择细分领域最关键还是来自创业者的长期观察与生验。

  对一个问题做出恰当的界定等于解决了一半。必须对调研的内容有明确界定,使调研具有针对性。调研内容是为决策服务的,是由调研的目标所决定的,所以,依据调研目标的要求可以推论出基本的调研内容。

  在明确调研内容的基础上,制订调研计划,确定如何开展调研工作,需要对调研的对象、方法、形式、抽样过程、过程质量控制、调查时间和人员等方面做出详细规定。

  三、调研结果分析 根据收集到的信息,运用相关方法进行分析,比如回归分析、要素分析,然后撰写调研报告。

  制订品牌战略需要对品牌核心价值、品牌定位、品牌要素(名称、标识、符号、特征、包装、广告语)、以及在此品牌规划基础上对产品、价格、渠道、传播进行策略性规定。一个公司的各项活动都应该符合既定的品牌战略,为品牌资产的增值加分。根据品牌战略的内容来确定调研的内容,比如市场环境、目标消费群、竞争者、企业内部状况。市场环境方面要了解宏观环境因素、行业的规模、行业成长性和竞争性、环境中所存在的机会和威胁;消费者方面要了解消费者对品牌的认知状况,包括品牌联想、品牌个性、品牌要素,还包括对产品和企业的认知状况;竞争者方面要了解消费者对于竞争者品牌的认知状况;企业内部状况要了解企业的经营状况、所拥有的资源和问题所在、企业员工对于品牌的认知状况。

  品牌战略是在综合市场环境、消费者状况、企业内部状况基础上做出的。不同调研内容的调研计划是有差异的,下面仅就消费者对于品牌认知状况的情况进行说明。

  1、 资料来源:尽可能多收集二手资料,包括行业研究资料、企业内部资料,在此基础上,确定所需要的一手资料。

  2、 调研方法:可以采用小组座谈法和调查法相结合。选择具有代表性的本品牌使用者若干人,就对品牌的认知状况进行座谈,充分了解目标消费者对于品牌的感受和各个品牌要素的认识。同时采用调查法,了解更多的目标消费者对于品牌的认识、信任、偏好。

  3、 调研工具:设计详细调查问卷,包括品牌联想、品牌个性、产品要点、企业认知、消费习惯、媒体接触习惯等,问卷采用开放式和封闭式问题相结合的方式。

  4、 抽样计划:抽样单位中调研对象包括本品牌使用者,还应包括竞争品牌使用者。样本大小确定时,要考虑产品在各地的市场表现,或者各地消费者对产品的购买力情况,选择几个有代表性的区域,不同类型的区域样本的大小应该有差异。在抽样程序方面,为了使操作方便和目标可以更准确,可以采用非概率抽样的方式。

  5、 接触方法:由于需要访问的信息量较多,最好采取邮寄调查表和面谈的方式。 在此基础上,在调研过程中还要注意以下问题:

  1、 事先小范围的测试:对调研的内容进行相关人员的测试,以获得相关信息从而对调研内容进行修正,使之在正式调研时更加有效。

  2、 描述性调研和因果性调研相结合。消费者对品牌的理解更多地是说明对品牌的一种感知状况,但在问卷设计时,对于需要着重了解的因素可以采用因果性的问题方式,以获取因素对于结果的相关性分析。

  3、 过程质量控制:加强人员培训,寻找有经验而负责的人员,同时严格监控调研过程,通过一定的奖励和处罚保证调研结果的线、 调查问卷简明而有效:调查问卷的设计是否合理、问题是否包含主要内容且明确有效、对答题者的吸引程度如何对调研结果有直接的影响。所以调查问卷设计完成后,要经过一定的测试和修改而使之完善。

  根据调研得到的信息,对信息进行分析,要注重分析的过程,将数据制成表格、绘成图形便于说明,对于主要因素对结果的影响可用因素分析法进行说明,对于分析的结果要高度提炼,形成简明的要点。

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